De campagne is ten einde. Het woord is aan de kiezer. Politieke marketinggoeroe Wim Schamp blikt terug op een fletse campagne waar originaliteit en humor ver te zoeken waren. ‘Zelfs in de jaren 1960 waren de campagnes opvallender.’
CD&V-campagne met rouwband
Even leek het erop alsof de CD&V gas terugnam in haar campagne na het overlijden van Jean-Luc Dehaene, maar na een ‘rouwperiode’ van drie dagen werd de draad opnieuw opgenomen. De boodschap waarmee de spelhervatting gecommuniceerd werd, kon zo uit de hemel komen. ‘De CD&V zal de laatste week campagne voeren zoals Jean-Luc dat zou gewild hebben : met veel respect voor de anderen, met veel engagement en passie voor de christendemocratie’. Wat de vraag doet rijzen hoe de CD&V-campagne er had uitgezien mocht Jean-Luc nog altijd onder de levenden vertoefd hebben. Zou dit ‘zonder respect voor de anderen’ gebeurd zijn, ‘met weinig engagement en zonder passie voor de christendemocratie’ ? Neen, natuurlijk. Het ging hier om een slechte woordkeuze in de poging Dehaene op de valreep nog te betrekken in de op apegapen liggende CD&V-campagne (er liggen trouwens nog meer campagnes op apegapen, maar de protagonisten doen hun best dit binnenskamers te houden).
Dat Jean-Luc Dehaene veel respect aan de dag legde voor zijn politieke tegenstanders wanneer hij campagne voerde, klopt. Hij handelde daarbij zelfs met een zekere oprechtheid, een schaarse deugd van politici op campagnepad. Ook zijn ‘passie voor de christendemocratie’ stond buiten kijf. In campagnes cijferde hij vaak zichzelf weg ten voordele van de partij. Als ploegspeler en gewezen scoutsleider vond hij dat de normaalste zaak van de wereld. Ik heb driemaal met Dehaene campagne gevoerd. In 2000 en 2006 was dat in Vilvoorde, waar hij aan den lijve ondervond dat respect voor de politieke tegenstander niet noodzakelijk van beide kanten komt. De eerste keer dat ik de meest succesvolle Belgische premier van de 20e eeuw mocht adviseren, was in 1999, toen de ‘moeder van alle verkiezingen’ voor de christendemocratie uitdraaide op een regelrechte ramp en Dehaenes tegenstanders al op voorhand vreugdevuren aanstaken rond zijn zeker gewaand politiek graf. Dehaene verliet het strijdperk met 580.000 voorkeurstemmen in zijn achterzak. Zijn opvolger, die de sleutels van de Wetstraat 16 mocht op zak steken, haalde amper de helft van dat aantal.
De Poll-Ups en de Panini-plakboeken van de politiek
In 1999 vonden de laatste verkiezingen van het millennium plaats, wat niet wil zeggen dat het sindsdien kalm bleef op het verkiezingsfront. In 2000, 2006 en 2012 kregen we gemeenteraadsverkiezingen, in 2003, 2007 en 2010 verkiezingen voor Kamer en Senaat, en in 2004 en 2009 verkiezingen voor het Europees Parlement en voor de regionale parlementen. Zondag trekt de kiezer van het derde millennium voor de negende keer naar de stembus, ditmaal om opnieuw de ‘moeder van alle verkiezingen’ ter wille te zijn.
Is de moeder van 2014 dezelfde als die van 1999, alleen wat ouder en rimpeliger geworden ? Of is het een andere moeder ? De dochter van de vorige bijvoorbeeld, of een onthaalmoeder, of een stiefmoeder ? Aan de campagne te zien, lijkt het niet om dezelfde moeder te gaan. In 1999 betraden echte strijders het slagveld. Ze voerden slag vanuit een duidelijk uitgestippelde strategie, die op geen moment de gewone soldaat in verwarring bracht en die plaatjes opleverde die zo in de Panini-plakboeken van de politiek konden. Maar dat was toen. Vanuit Modena bereikte ons geen enkel bericht, als zouden de drukkers aldaar prentjes verzamelen van Bart De Wever, Maggie De Block of Bruno Tobback (tenzij Elio Di Rupo meer weet dan wij weten). Feit is dat de verkiezingscampagne van 2014 in niets nog lijkt op die van 1999. Boosaardige tongen hebben daar een verklaring voor. Campagnes zoals die in de jaren ’80 en ’90 van de vorige eeuw gevoerd werden, heten namelijk ‘niet meer van deze tijd’ te zijn. Versta daaronder : ‘ze waren toen ook al niet veel soeps’. Maar is het brakke en met veel peper en zout op smaak gebrachte sop dat vandaag in de politieke pop-ups – de ‘poll-ups’ – opgediend wordt, wél soep ? Vast en zeker niet. Om zich daarvan te vergewissen hoeft men ook de campagnes van 1999 en 2014 niet met elkaar te vergelijken. In de veronderstelling dat zoiets zou kunnen, want het ontbreekt ons aan vergelijkingsmateriaal. De misbaksels die ons de laatste weken via folders, advertenties, affiches en digitale boodschappen zintuiglijk kwellen, verdienen het predicaat van verkiezingscampagne immers niet.
Als bakken saaiheid over de kiezer worden uitgestrooid
Alleen al de slogans, de kapstokken waaraan een campagne moet opgehangen zijn, baden in nietszeggendheid, grootste gemene deelbaarheid en saaiheid. Heeft dat laatste te maken met de druk die de media op de kiezer leggen ? Vorig weekend voegde het altijd keurig geïnformeerde dagblad De Tijd een ‘Kiesgids’ toe als bijlage bij de krant. ‘De 100 vragen die uw stem bepalen’ legde het zinnetje onder de titel uit. Het 68 bladzijden tellende lexicon oogde als de ‘Beginselen van de macro-economie’, het hoofdvak waar eerstejaarsstudenten economie doorheen moeten bijten willen ze slagen, en dat voor veel punten meetelt in de einduitslag. De Kiesgids van De Tijd is niet uniek in zijn genre. Al maanden wordt de lezer van dag- en weekbladen overspoeld door paginagrote stukken, die zich alle onderscheiden in soberheid en didactiek. Hoeveel van die stukken inmiddels van de persen gerold zijn, valt op geen honderd, wellicht geen duizend, te zeggen. Op de ijver van de scribenten staat immers geen rem, verbonden als ze zich voelen door dat ene nobele doel : van de kiezers geïnformeerde burgers maken. Dat doel hopen ze te bereiken door onder meer de betaalbaarheid en de realiseerbaarheid van de partijprogramma’s tegen het licht te houden. In alle objectiviteit uiteraard. Op die manier kunnen serieuzen en lichtzinnigen uit elkaar gehaald worden en kan verhoopt worden dat de kiezer zijn stem niet vergooit aan om het even wie.
Als kiezer ontsnap je niet aan het geweld der media. De media geven niet langer vanaf de zijlijn commentaar bij de verkiezingscampagnes, ze maken er integraal deel van uit. Inhoudelijk dicteren ze de hoofdmoot van de campagne, vormelijk veroordelen ze elke vorm van frivoliteit die de aandacht van de kiezer riskeert af te leiden van het kerndictaat. De schaarse creatievelingen die zich nog aan een ‘Straffe Hendrik’ wagen, of een ‘ zwarte schepen’ bombarderen tot kapitein van de ‘Black Pearl’, krijgen te horen dat hun ‘woordkramerij goedkoop’ is, en in het beste geval nietszeggend.
Veel of weinig zeggen, om niets te zeggen
Over ‘nietszeggendheid’ gesproken. Wat zegt ons de slogan ‘Sterker Vlaanderen. Sterker land’ (CD&V) ? Moet Vlaanderen eerst sterker worden, wil het land, België dus, sterker worden ? Gaat het om een nuchtere constatering van de feiten, of om de formulering van een wens ? Geniet in deze boodschap het sterker worden van Vlaanderen de voorkeur, of dient het land minstens evenveel sterkte toegewenst te worden ? Vier woorden dus, die alles en tegelijk niets zeggen. De boodschapper heet Kris Peeters, het campagneboegbeeld van de CD&V en uittredend Vlaams minister-president. Dus mogen we ervan uitgaan dat het bij hem ‘Vlaanderen boven’ is, dat het orkest als bisnummer ten beste geeft. Maar waarom ‘het land’ er alsnog bij gesleurd ? Is het land het gat, de deurkier, de openstaande deur, waarlangs de Franstaligen op 26 mei kunnen binnenkomen voor een nieuw huwelijk met hun Vlaamse vrienden ? Vier woorden in één slogan, veel vragen, en nog veel meer antwoorden. Politici gebruiken vaak veel woorden om niets te zeggen, hier presteert de CD&V het omgekeerde. Maar het resultaat is hetzelfde : weinig woorden om niets te zeggen.
Peter Mertens achter N-VA-spandoek
Nietszeggendheid is niet hetzelfde als ‘grootste gemene deelbaarheid’ of ‘onderlinge inwisselbaarheid’. Campagnes die aan laatstgenoemde euvels lijden, hebben geen USP of ‘Unique Selling Proposition’. Een campagnemaker die zichzelf respecteert, gaat op zoek naar de strategie waarmee hij zijn partij kan presenteren als een unieke aanbieding op de kiezersmarkt. De vraag die de campagnemaker moet stellen en moet beantwoorden is : heeft mijn partij een aanbod in petto, dat de kiezer elders niet vindt, en zo ja hetwelk ? En is er zo’n aanbod, dan moet het ook zodanig geformuleerd worden dat de kiezer – om hem draait het – het aanbod eveneens uniek vindt.
Geen enkele campagne maakt vandaag duidelijk waarin de boodschapper zich op unieke wijze onderscheidt van de andere boodschappers. ‘Stem Verandering voor Vooruitgang’ is perfect inwisselbaar met ‘Kies voor Sociale Welvaart’. De ‘vooruitgang’ wordt geclaimd door de N-VA, op de ‘sociale welvaart’ beweert de sp.a een patent te hebben. Bij mijn weten is er in Vlaanderen, sinds mensenheugenis, geen enkele partij die een lans breekt voor ‘achteruitgang’. Net zo min als er een partij bestaat die ‘sociale afbraak’ promoot als motor van verandering. Laat Peter Mertens (PVDA) op de 1 mei stoet achter een spandoek met ‘Vooruitgang door Verandering’ lopen, en hij krijgt gegarandeerd applaus van zijn troepen. En waarom zou Jean-Marie Dedecker in Oostende niet opkomen voor meer ‘sociale welvaart’, échte sociale welvaart dan, en niet degene waar alleen de socialistische vriendjes van Vande Lanotte wel bij varen ? Men kan zo meerdere scenario’s bedenken, en het op de duur nog geestig vinden ook.
Verboden te lachen
Aha, geestig ! Waar zijn de geestigheid en de humor ? Uit de campagne 2014 spat er evenveel humor als er water spat uit een berg zand in de Sahara. In het prille begin stelde ik mijn hoop in Bruno Tobback. Bruno had zijn kameraden gemobiliseerd voor een congres waar voor de zoveelste keer over serieuze dingen ging gepraat worden. Maar zie, in een onbewaakt ogenblik kregen de congresgangers een resolutie ter stemming voorgelegd, die pleitte voor de legalisering van soft drugs. Neen, ’t was niet om te lachen en Bruno kon er zeker niet om lachen toen de resolutie ook een meerderheid haalde bij de naar joints snakkende kameraden. Maar daar bleef het bij, een enkele roze olifant niet te na gesproken die dienst deed als geestverruimend middel voor de erkenning der holebi-rechten.
Van cannabis naar Red Bull. Net als de socialisten voeren de liberalen traditiegetrouw de morele vrijheid van denken en doen hoog in het vaandel. Alleen doen ze dat meer in stijl. Voor hen geen als olifantenpijpen gerolde joints, die tussen twee ongewassen vingers bungelen, maar een elegante Red Bull, het drankje van de in casual gestoken yups. Red Bull, ja. Tenminste, dat dacht ik toen ik de eerste campagne-affiches van Open Vld aan de muren zag hangen. ‘Mensen hebben vleugels’ stond er op die affiche, te midden van een hoop ballonnen in alle mogelijke kleuren. ‘Van Red Bull krijg je vleugels’ las ik spontaan. Bij nader inzien was het Open Vld die de mensen vleugels gaf en niet de pepdrink van een Thaïse en Oostenrijkse miljardair.
Ik probeerde mij al die mensen voor te stellen, zonder armen en benen, maar nu met vleugels, fladderend en vliegend in de lucht, tussen zwermen vogels en voorbij scherende vliegtuigen. Heeft een van de bevlogen geesten uit het campagneteam van Open Vld er een seconde bij stilgestaan dat vele mensen zich momenteel vleugellam voelen en dat hun belangrijkste wens is zich gesteund te weten in tijden die onzekerheid brengen ? Zelf de vleugels uitslaan, op eigen risico, is precies datgene wat niet op hun verlanglijstje staat. Onder andermans vleugels kruipen daarentegen, is voor velen de meest zekere optie.
Een V doen
Wat zal ons na 25 mei bij blijven van deze door troosteloosheid en doffe middelmaat gekarakteriseerde campagne ? Dat zullen ongetwijfeld de twee vingers zijn, uitgestoken in de vorm van een V, waarmee elke N-VA-kandidaat verplicht moet poseren op zijn campagnefoto. De ‘V’ staat voor ‘Victory’. Ze verwijst naar het gebaar van Winston Churchill, toen deze de overwinning op nazi-Duitsland dichtbij wist. Ook Martin Luther King en de Amerikaanse vredesdemonstranten uit de jaren 60 (‘We Shall Overcome’) bedienden zich enthousiast van het V-teken.
Het moet gezegd, ook de N-VA-kandidaten doen het niet onaardig. Wie Liesbeth Homans een V ziet doen, zou denken dat ze heel haar leven niets anders gedaan heeft. Ook Siegfried Bracke heeft zichtbaar niet lang moeten oefenen om van de ‘V’ zijn tweede ‘ik’ te maken. Siegfried, de drakendoder uit de Nibelungensaga, en Siegfried, de overwinnaar op de roden in Gent, met als brug tussen beiden de V, voorlopig met een knik in het midden. Bart De Wever zelf heeft de vingers niet echt onder de knie. Hij is de promotor van het symbool, maar worstelt er tegelijk mee. Op de foto lijkt hij minder op zijn corpulent idool Churchill dan op een houten Klaas uit een Antwerps poppenspel.
Of de V wezenlijk zal bijgedragen hebben tot de overwinning of de overwinningsnederlaag van de N-VA – tussen die twee gaat het – is moeilijk uit te maken. Maar iets zegt mij dat die V in niets relevant is. Als de V al een effect heeft, dan is het een contraproductief effect. Ze verraadt een triomfantalisme dat op zijn minst voorbarig is en dat bij de nuchtere Vlaamse kiezers niet automatisch in goede aarde valt.
2Fabiola inspireert Bart De Wever
Wie is ooit op de idee van de twee vingers gekomen ? De Wever zelf ? Homans ? Zijn almaar talrijker wordende campagne-adviseurs ? Zijn vrouw ? Of moet het antwoord elders gezocht worden, ver van de voor de hand liggende zoekplaatsen ? Dat laatste kan best, zeker na de enquête die ik zelf hieromtrent verrichtte. Die enquête bracht mij niet naar de Wetstraat of naar de huiskamer van de partijvoorzitter. Ik bevond mij ineens in de danstempels van Vlaanderen en hun verlengstukken op Ibiza en Mallorca. Degenen die mij daar verwelkomden, heetten niet Bart De Wever en Siegfried Bracke, maar Patje Krimson en Regi Pinxten, de respectieve breinen achter ‘2Fabiola’ en ‘Milk Inc’. Beiden zijn al jaren in een onverbiddelijke concurrentiestrijd met elkaar gewikkeld. Toevallig culmineerde die strijd toen ook de verkiezingsstrijd losbarstte. 2Fabiola was genomineerd voor deelname aan Eurosong, het liedjesprogramma dat de Vlaamse deelnemer aan het Eurovisiesongfestival in Kopenhagen moest afvaardigen en dat de VRT volgens afspraak voor zijn rekening nam. Regi zat gelijktijdig in ‘The Voice’, de megapopulaire muzikale talentenjacht op VTM, waar hij zich als de gelijke mocht beschouwen van Axelle Red, Bent Van Looy en Koen Wauters. Alle beetjes helpen, oordeelden beide heren, en ze gooiden zich meteen ook in de politieke talentenwedstrijd.
‘Waarom niet iets doen met twee ?’ suggereerde 2Fabiola/Patje Krimson de N-VA-voorzitter toen ze elkaar toevallig tegen het lijf liepen op de 10 Miles van Antwerpen, De Wever als loper, Patje als DJ voor het slotfeestje. ‘Ja, wàt dan?’ vroeg De Wever. ‘Wel, steek uw twee vingers omhoog, als teken dat ge hier de koers uitgelopen hebt. Op zich is dat een hele overwinning. Ik doe hetzelfde als het publiek mij op het einde van mijn optreden met een gemeend applaus bedankt.’ De Wever, in T-shirt en korte broek, stak twee vingers in de lucht, Patje die naast hem stond, maakte een selfie en Bart zag dat het goed was. ‘2Fabiola schrijft geschiedenis,’ liet Patrick Claessen op Faceboook weten, ‘we hebben niet alleen de N-VA gekaapt, straks lopen we ook weg met de toekomstige eerste minister en leveren we misschien de minister van Cultuur in de nieuwe Vlaamse regering. Een terugkeer van Tien Om Te Zienop VTM ? Dat wordt een klus voor onze nieuwe minister. Of ik zelf kandidaat-minister ben ? Die vraag zullen we beantwoorden wanneer ze zich stelt. Voor het overige : geen commentaar.’
‘Waar zijn die handjes ?’
Ziedend van woede was hij, toen hij hoorde dat zijn kwelgeest hem opnieuw stokken in de wielen had gestoken. Maar Regi sloeg terug. Hij stuurde zijn vader, een fanatieke militant van Open Vld, naar Patrick Dewael met de opdracht deze een bestelling van 1.000 blauwe handjes aan te smeren. Die handjes moesten de blikvanger worden van het partijcongres dat een week later zou plaatsvinden. Regi zou zelf op het congres een handje komen toesteken. Op zijn teken – ‘Waar zijn die handjes ?’ – moesten al die handen de lucht ingaan en zo voor mooie tv-beelden zorgen. Regi mobiliseerde niet alleen zijn vader, hij herinnerde zich dat zijn neef nog op school gezeten had met CD&V-voorzitter Wouter Beke. ‘Daarheen!’ gebood Regi en een maand later zaten de deelnemers aan het ‘Innesto’-congres van de CD&V allemaal met oranje handjes in hun pollekes. Alleen bij de socialisten ving Regi bot. ‘Gaan we nu ook al de Hitler-groet brengen ?’ had Mediaminister Ingrid Lieten als bezwaar geopperd toen de kwestie op het partijbureau ter sprake kwam. Niemand sprak commandant Lieten tegen.
Maar Regi wreef zich vergenoegd in de handen. Zijn buit bedroeg twee partijen en een hand met vijf vingers, drie vingers meer dan de twee vingers van de N-VA en 2Fabiola. Reken uit je winst.
De V van ‘ezelsoren’
In het heetst van de verkiezingsstrijd zoekt men al eens zijn toevlucht tot het arsenaal der minder beschaafde technieken om zijn tegenstander in een slecht daglicht te plaatsen. Vooral affiches vormen een geliefkoosd doelwit om politieke boosheid te ventileren. Daar verandert een neus via één welgemikte kwak verf in een dikke tomaat. Swastika’s, meestal plomp over de hele oppervlakte van de affiche gekladderd, moeten duidelijk maken dat de persoon op de affiche in democratische verkiezingen niets te zoeken heeft. Maar tot veel meer dan het schilderen van dikke tomaten en schriele hakenkruisen lijken de nachtelijke ververs niet in staat te zijn. Blijkbaar stonden ze te slapen en hebben ze nooit gedacht aan wat voor de hand, of beter gezegd voor de vingers lag, als ze Bart De Wever en Liesbeth Homans vanuit het duister voor zich zagen opdoemen. Wat deden we als kind, en nu nog als volwassenen, met twee vingers in V-vorm ? We staken die achter het hoofd van de persoon waarvan we vonden dat het een ezel was.
Twee vingers in de vorm van ezelsoren zijn vele malen gekender en populairder dan twee vingers die de overwinning moeten symboliseren. Het eerste gebaar wordt spontaan gemaakt en heeft een positieve uitwerking op de lachspieren. Voor het tweede gebaar moet een marsorder gegeven worden en is er geen sprake van spontaneïteit. Dat geen enkele soldaat uit het leger der N-VA-bashers, dat inmiddels uit meer divisies bestaat dan het Duitse leger tijdens de Blitzkrieg, op de idee gekomen is de ezelsoren actief in te zetten als nieuwe vorm van afficheschennis, is haast onvoorstelbaar. En toch is het zo. Nergens te velde werd een De Wever, Bourgeois, Bracke, Peumans of Homans met ezelsoren gesignaleerd.
Het bevallige snoetje van Liesbeth Homans bekijkend, en doende wat ik blijkbaar niet laten kon, ben ik zelf in de huid van afficheschenner gaan kruipen. Zo heb ik la Homans twee vingers achter het hoofd gegeven in plaats van twee voor de borst. Het resultaat is voor Homans meer dan flatteus, want zelfs als ezelin mag de favoriet voor het Vlaamse minister-presidentschap er zijn. De aangepaste tekst maakt de affiche bovendien een stuk creatiever en aansprekender dan de povere tekstschrijverij waaronder het origineel gebukt gaat. Hetzelfde vond ik gelden voor de advertentie waarmee Maggie de Block het ‘zorgplan’ van Open Vld promoot. ‘Goesting in de toekomst’ heeft inmiddels de vleugels van de mensen vervangen, maar de ballonnen en andere onnodige attributen zijn gebleven. De tekst is eens te meer ondermaats en doet een mens goesting krijgen in niets. Of mijn alternatief de goesting wel aanscherpt, moet u beoordelen. Uw eetlust zal ze in elk geval niet bederven.
Wim Schamp – www.doorbraak.be .