NIEUWS – door Jan Fabry – www.doorbraak.be .
De overheid betaalde al 278.000 euro voor ‘Het Wassalon’. De facturen zijn er, maar de beloofde evaluatie en bewezen resultaten niet. foto © VRT
De Vlaamse overheid betaalde al ruim 278.000 euro voor een gelijkekansencampagne rond de videopodcast ‘Het Wassalon’. Daarbovenop ging 64.000 euro naar advertenties. De facturen zijn bekend, maar de beloofde evaluatie blijft uit. Vlaams Parlementslid Freija Van den Driessche (Vlaams Belang) noemt dat ‘weggegooid belastinggeld’.
Wie dacht dat de Vlaamse overheid zich vooral bezighoudt met wegen, onderwijs en zorg, heeft buiten het Agentschap Binnenlands Bestuur gerekend. Dat agentschap bestelde voor 800.000 euro een driejarige gelijkekansencampagne. Het meest zichtbare onderdeel is Het Wassalon, een videopodcast over identiteit en vooroordelen.
De campagne kwam opnieuw onder de aandacht door een schriftelijke vraag van Vlaams Parlementslid Freija Van den Driessche aan Vlaams minister Caroline Gennez (Vooruit). Uit het antwoord blijkt dat de Vlaamse overheid intussen drie facturen aan communicatiebureau LDV United heeft betaald. Samen zijn die goed voor 278.012,93 euro. Daarmee is de was nog niet gedaan. De lancering kostte 42.350,33 euro en productiehuis NoStrezz rekende 47.543,84 euro aan. Andere bedragen gingen naar pr, promotie en begeleiding. Presentatrice Daphne Agten kreeg 4.000 euro. Voor de gasten werd 1.500 euro uitgetrokken. Per aflevering.
Geen subsidie maar bestelling
Over ‘subsidies’ spreken is hier niet correct. Dit gaat nog een stap verder : de overheid steunt geen bestaand initiatief, maar bestelde de campagne zelf. Ze besloot dat de Vlaming nood had aan meer verhalen over gelijke kansen en betaalde een communicatiebureau om die behoefte in te vullen. Het briefingdocument leest soms meer als een ideologisch pamflet dan als een zakelijke probleemanalyse. Het verwijst naar Donald Trump en Andrew Tate en naar politieke actoren die gelijke-kansenmaatregelen aanvallen. De overheid wil die ontwikkeling met een ‘positieve boodschap’ tegengaan.
‘Ze mogen dat verhaal ook vertellen, maar dat hoeft niet met belastinggeld te gebeuren of door de overheid te worden gepusht’
De overheid beperkt zich zo niet tot het beschermen van gelijke rechten en het bestrijden van discriminatie. Ze wil ook de houding van burgers veranderen, rolmodellen naar voren schuiven en bepalen welke opvattingen gecorrigeerd moeten worden. Van den Driessche verzet zich daartegen. ‘Ik heb naar alle podcasts geluisterd. Ze zijn mooi gemaakt en het zijn sympathieke mensen die hun verhaal vertellen’, zegt ze. ‘Ze mogen dat verhaal ook vertellen, maar dat hoeft niet met belastinggeld te gebeuren of door de overheid te worden gepusht.’
Miljoenen views besteld
De overheid legde stevige streefcijfers vast. De eerste campagnegolf moest via YouTube 2,45 miljoen views behalen en via Facebook en Instagram nog eens 1,225 miljoen. Om dat bereik te halen, werd al 64.606,11 euro uitgegeven aan advertenties. Dat maakt ‘views’ tot een merkwaardige maatstaf voor succes. Wie voldoende belastinggeld aan advertenties besteedt, koopt vanzelf bereik. Dat bewijst nog niet dat kijkers hun mening veranderden, laat staan dat het draagvlak voor gelijke kansen groeide. De zichtbare cijfers op YouTube lopen sterk uiteen. Eén aflevering werd meer dan 400.000 keer afgespeeld, terwijl andere gesprekken slechts enkele duizenden views halen. De overheid kondigde twee seizoenen per jaar aan. De evaluatie van de eerste campagnegolf moest in september volgen en moest ook de kijktijd, doelgroepen en kostenefficiëntie onderzoeken. Van den Driessche heeft de resultaten nog niet ontvangen.
De facturen zijn er dus al. Het bewijs dat de campagne meer heeft opgeleverd dan aangekochte vluchtige aandacht niet. ‘Hoe meer geld je ertegenaan gooit, hoe meer views je zult halen’, zegt Van den Driessche. ‘Daarmee heb je mensen nog niet overtuigd of werkelijk bereikt. Mensen zitten hier niet op te wachten.’
Geen nieuwe prijsvergelijking
Ook de manier waarop de opdracht werd toegekend, roept vragen op. De Vlaamse overheid plaatste de bestelling op 3 oktober 2025 bij LDV United. Het gebruikte raamcontract liep op 16 oktober af, amper dertien dagen later. Dat raamcontract stamde uit 2020 en was al drie keer verlengd. Omdat LDV United de enige opdrachtnemer binnen het contract was, kregen andere communicatiebureaus geen kans om voor deze specifieke opdracht mee te dingen.
Een bureau dat in 2020 als beste uit een selectie kwam, is vijf jaar later niet noodzakelijk nog de beste of goedkoopste keuze
Juridisch mocht de overheid het raamcontract gebruiken. Van den Driessche betwist vooral de zuinigheid van de beslissing. De communicatiesector verandert snel. Een bureau dat in 2020 als beste uit een selectie kwam, is vijf jaar later niet noodzakelijk nog de beste of goedkoopste keuze. ‘De overheid had de markt opnieuw kunnen bevragen om te onderzoeken of een andere speler het project goedkoper kon uitvoeren’, zegt Van den Driessche. ‘Nu heeft ze dat geld uitgegeven zonder na te gaan of hetzelfde met veel minder middelen kon.’
Dat wringt des te meer omdat de Vlaamse regering tegelijk naar miljardenbesparingen zoekt. De ministers verklaren dat elke euro drie keer moet worden omgedraaid, terwijl hun administratie kort voor het aflopen van een oud raamcontract nog snel een campagne van 800.000 euro bestelt. Het eerste seizoen van Het Wassalon draaide rond LGBT+-rechten. Latere seizoenen behandelen gender en personen met een handicap. Aan onderwerpen is er dus geen gebrek. Aan facturen evenmin. Alleen het antwoord op de meest eenvoudige vraag ontbreekt nog : wat heeft de Vlaming voor dat geld werkelijk gekregen ?
Jan Fabry (°1991) is journalist bij Doorbraak en doctor in de Nederlandse filologie. Hij woonde en werkte in België, Frankrijk, Polen en Tsjechië als leerkracht en onderzoeker. Zijn interesses situeren zich op het snijvlak van politiek, taal, geschiedenis en identiteit, met een bijzondere aandacht voor Vlaanderen en de Lage Landen.
foto’s (c) Gazet van Hove.